- Patrocinadores como Mengniu, Shanghai Milkground y Eastroc rompen su colaboración con Mbappé
- Disputas pasadas en China afectaron a Dolce & Gabbana, Dior, H&M, Nike, Adidas y la NBA
- Los analistas señalan que el episodio evidencia el riesgo empresarial en China, difícil de gestionar pero aún evitable
Por Casey Hall
El rápido desamor hacia el delantero del Real Madrid, Kylian Mbappé, en China tras sus comentarios sobre Mao Zedong siguió un patrón ya conocido: indignación en redes sociales, distanciamiento corporativo, restricciones en plataformas e intervención oficial.
A las 24 horas de salir a la luz un fragmento de un podcast en el que el capitán de la selección francesa se refirió a Mao como «un tipo… creo que es un dictador chino», patrocinadores como Mengniu Dairy, Shanghai Milkground y el fabricante de bebidas energéticas Eastroc rompieron su colaboración con el futbolista.
La cadena estatal CCTV retiró la publicidad relacionada con Mbappé y las plataformas de redes sociales chinas restringieron el acceso a sus cuentas. Mbappé se disculpó el martes, calificando sus declaraciones de «desafortunadas».
La rapidez de las consecuencias resultará familiar para las empresas, marcas y celebridades expuestas al mercado chino. Según analistas, el episodio es el último recordatorio de un riesgo empresarial que sigue siendo difícil de gestionar, a pesar de años de controversias similares.
Las marcas extranjeras se han enfrentado repetidamente a la reacción del público en China: desde la cancelación del desfile de moda de Dolce & Gabbana en Shanghái en 2018 y las disculpas de Versace, Dior (propiedad de LVMH) y Coach (de Tapestry) en 2019, hasta los boicots a H&M, Nike y Adidas por el algodón de Xinjiang, así como la disputa de la NBA con CCTV después de que un ejecutivo de los Houston Rockets expresara su apoyo al movimiento prodemocracia de Hong Kong.
Los detalles varían, pero el patrón es similar: un comentario, una imagen o una declaración gana tracción en internet, los socios comerciales se ven presionados a responder y el daño reputacional supera rápidamente a la ofensa original.
«No hace falta pensar como un chino para tener éxito en China, pero sí es necesario entender cómo reaccionará el público chino y las implicaciones culturales de no autocensurarse», afirmó Michael MacRitchie, fundador de MGI Group, firma que conecta a celebridades mundiales con marcas chinas.
Una cuestión de respeto
Una pregunta clave en este tipo de episodios es hasta qué punto la reacción adversa refleja un descontento público real y cuánto está amplificada por los medios estatales, las plataformas digitales y los actores oficiales.
El caso Mbappé ilustra lo difícil que puede ser trazar esa distinción. A medida que se desarrollaba la polémica, los comentarios originales sobre Mao eran en su gran mayoría inaccesibles en la fuertemente censurada red de internet china.
Por tanto, muchos consumidores estuvieron menos expuestos a lo que dijo realmente Mbappé que a las noticias de que los patrocinadores le habían retirado su apoyo y que los medios oficiales le estaban condenando.
«Lo que hemos tenido en esta situación es, hasta cierto punto, una indignación fabricada», señaló Mark Dreyer, analista deportivo y autor de Sporting Superpower, un libro sobre las ambiciones deportivas de China.
Aun así, Dreyer sostuvo que sería imprudente por parte de las ligas, clubes y atletas subestimar la reacción que pueden provocar estos incidentes.
«No pueden dar la instrucción explícita a sus jugadores de no decir nada que pueda ofender a China», indicó. «Por supuesto, entre bastidores, estoy seguro de que se le dice a la gente: ‘tengan cuidado, sean sensatos y sean conscientes de que este tipo de reacciones pueden ocurrir’».
Zak Dychtwald, fundador de BridgeWorks Global, consultora para organizaciones multinacionales, afirmó que aunque estas controversias siguen siendo relativamente habituales, son evitables.
«Si participas en este mercado, la expectativa es que respetes la narrativa propia de China y tengas una comprensión básica de lo que significa. La formación sobre las líneas rojas debería ser la base de todo», declaró.
Sin embargo, otro desafío para las marcas, ligas y celebridades es que, aunque las líneas rojas políticas y culturales de China se entienden a grandes rasgos, rara vez están claramente definidas.
Esa incertidumbre puede llevar a las empresas y socios comerciales a distanciarse de figuras polémicas antes de que se haya determinado del todo la magnitud de la ofensa.
«No existe una regla escrita en blanco y negro sobre qué es lo que cruza la línea», explicó Wei Kan, fundador de la consultora Conduit Asia. La línea se desplaza en función de «cómo se sienten los consumidores, el clima general en la sociedad y cómo las plataformas y los medios amplifican la historia», añadió.
Para las empresas extranjeras, las sensibilidades de China ya no deberían ser una sorpresa. Sin embargo, según los analistas, los riesgos políticos y culturales se siguen tratando a menudo como consideraciones secundarias y no como riesgos comerciales habituales.
MacRitchie señaló que su firma incluye cláusulas de conducta y reputación en los contratos de patrocinio; otros apuntan a las sesiones informativas específicas sobre el mercado, la preparación para el manejo de medios y la planificación de respuestas ante crisis como salvaguardas cada vez más necesarias en lugar de precauciones opcionales.
«Cuando todo va bien, todo el mundo lo celebra», concluyó Dychtwald. «Pero cuando te equivocas con China, el castigo puede ser extraordinariamente doloroso y fulminante».
(Información de Casey Hall en Shanghái; información adicional de Josh Arslan en Pekín; edición de Ed Osmond)
